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广告测试、跟踪和转化(二)

广告测试、跟踪和转化(二)

修改反向关键词,提高点击率

不管你对关键词进行了多么深人的研究,甚至在开展活动之前就创建了反向关键词列表,你也会得到不必要的点击。只有在开始接收到数据之后,你才能看出你的列表是否有效。很有可能的情况是,当你研究这些搜索字符串时,就会注意到许多点击都来自一些特定的关键词,把这些问题关键词添加到你的反向列表中去。

你还必须要考虑的一点是,你是否须要在你的整个账户中屏蔽这些新的反向关键词,还是把它们添加到特定的广告组中去。

测试你的广告

对你的广告进行分离测试往往需要很长的时间,实际上是一个永无休止的过程,且包含很多不确定的因素,不过正是你花在分离测试上的时间将使你的成绩平平的AdWords活动实现巨大的成功。往往只是文本中的一个词语的变化,或者一个反向关键词的添加,就可能将一则广告的点击率提高一个百分点,有时甚至会更多。

分离测试就是让非常相似的广告针对同样的关键词展开竞争。所有的参数都是相同的如目标区域、竞价、关键词、反向关键词等。区别在于广告文本——细微的文本差异,可能只是一个词,或者只是文字显示顺序的不同。你想要的结果往往是点击率的提升,能够证明一则广告比另一则广告更有吸引力的证据。

要想对分离测试进行初始化设置,请点击创建新广告(CreateNewAd)并开始创建广告文本。有一种观点认为同时对多个广告版本进行对比测试是一种明智的做法,他们给出的理由是这样你就能够更快地找到效果最佳的广告,比如,你可以让4个版本同时展开竞争。这种做法也许适合你,不过我觉得既然它被称为A/B测试,就是有原因的,它是A与B的对决,一旦一方胜出,你就要用另一则稍做改动的广告代替出局的广告,这一过程又重新开始了。

你选择的作为A/B的两则(或者更多)广告的显示频率并不是完全一样的。不过差不多是50/50的比例,在获得了7天的数据之后,你就能够从结果中看出哪则广告的效果更好。在大多数情况下,经过改进的广告的效果只比另一则广告好0.1%,不过这也是进步,如果每个测试周期你都能将你的点击率提高0.1%的话,你也能得到更多的点击并有希望得到更多的顾客。

在进行分离测试时,你也应该从大处着眼,尽管提高点击率是非常重要的(不仅是因为这意味着你的广告能否继续显示),你还应该利用分离测试来衡量你的转化率(成为消费者的用户的数量)和投资回报率的变化。尽管点击你的广告的用户是否会最终购买你的产品或服务是由多种因素决定的,你首先要拥有点击率并吸引适合你的用户。

当写作“B”广告的文本时,不要做出太多的改进——细节决定一切。第一周可以添加一个行动号召,第二周可以修改显示网址。太多的改变意味着你做的不是A/B测试了,你是在拿苹果与橘子做对比,尽管“B”广告可能取得非常好的效果,你还是不知道你能否对“A”广告做出改进,测试也就没有意义了。

获取外部帮助

测试新广告,对文本进行改进,对“A”和“B”广告进行分离测试,这些都需要时间。不过我认为这些时间都是值得的。你一个人处理这么多的任务可能有些困难,尤其是在你开展的是小规模的经营,需要将更多时间和技能投入到其他方面的情况下。就我个人而言,我喜欢操控我的AdWords活动,这样我就能够迅速做出回应,撤下表现不佳的广告,并对表现较好的广告做出改进。不过我们除了营销之外还有其他的事情要做,即便你工作再努力,也要偶尔给自己放个假,而不是为了保持领先一直埋头工作。

帮助近在手边,而且这种帮助所需的费用与中型或大型的AdWords活动每个月的花费相比是不值一提的。你每个月大概只须花费200元,就能找到能够帮助你免去测试之苦的公司。以下是其中的两家公司:

www.loweryourbidprice.com

http://www.winneralert.com/

向它们付费,然后就可以坐等它们的邮件通知了。它们帮你完成了所有烦琐的工作,你的“获胜”广告将被突出,这样你就可以继续下一轮测试。

访问一下winneralert的主页,你将看到他们所做的有趣的销售宣传。此外,他们还提供14天的免费试用。

衡量转化率

谷歌让你输人目标网址和显示网址是有原因的,如果你向这两个区域中输入了完全相同的信息,就说明你没有充分发挥AdWords活动的潜能。尽管显示网址应该是清晰、准确和整洁的(即便你决定在其中添加销售信息或“强有力的宣传语”),目标网址是可以随意设定的,我们在这里要强调的是,你可以利用它来帮助你跟踪转化率,如图59.1所示。

我所做的就是向网址中嵌人简单的代码,这样当用户点击我的网站时,此时是我的主页,我就可以通过我的后端软件跟踪他们的行动。在所给例子中,该用户对我的网站的访问告诉我该用户点击了我的“模板”关键词组中的广告,这是第53个广告变体。没有这一代码,我就不会知道是哪则广告吸引用户来到了我的主页。尽管我知道用户是通过GoogleAdWords找到我的,我却不知道是哪则广告给我带来了收益。图59.1显示,通过向目标网址中添加“template-53”,我可以跟踪点击这个广告的用户在我的网站上采取行动。

通过在整个广告组中应用这一技巧,并借助一个简单的Excel电子表格(它现在通过网站后端提供的数据自动更新),我可以收到关于我的广告的效果的每日报告,它不仅涉及我的点击率,还涉及转化率——我可以赋予转化率以经济价值,并决定是终止、减少,还是增加我在某则广告或某个广告组上的支出。

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