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广告测试、跟踪和转化(一)

广告测试、跟踪和转化(一)

总结

我们在写作销售信息时都有自己独特的方式。当然,由于AdWords有着严格的字符限制,好的广告写作的确是一门学问。不同的信息和风格适合不同的行业,只有通过对广告进行测试,你才能知道什么适合你的企业。

现在你已经创建了活动,而且它已经开展几个月了。你已经掌握了现实的数据,并对AdWords有了更进一步的认识,了解了它对你公司的作用。我建议你大概每8周开展一次活动健康检查。以下是你应该测试的内容。

自动优化广告发布 这是一项非常棒的功能,除非你测试的是新的或经过改进的广告。谷歌允许你轮流展示广告,从而对两则广告的效果进行对比测试。它还能够通过提高你的表现最佳的广告的展示频率来对你的广告进行自动优化。不过当你在对许多广告进行测试,并想找出表现最佳的广告时,你必须关掉广告自动优化器,从而确保广告的每个版本都能得到均等的展示机会。否则,起初表现较好的广告就会得到优化并得到更多的展示机会,这就意味着这一过程将成为一个自我实现的过程,你将永远不会知道其他几个版本的真正优势。

命名规则 当你创建第一则AdWords广告时,你很难预料下一步将怎样,也不知道你最终会创建多少个广告组。就我个人而言,我通常把第一项活动称为“活动1”,虽然没有创造性,也没有什么特色,却非常奏效。现在你已经创建了多个广告,应该开始使用一定的命名规则了。要保持你的广告的逻辑性,因为将来的某一天你可能要去度假,因此你不得不把你的账户交给其他人管理。他们能看懂你的广告吗?我想他们看不懂。因此你在给这些广告命名时一定要用心。

设置 在我们开始创建AdWords活动时,我们往往一心想着让广告尽快运转起来,因此保留了大部分的默认设置。不过默认设置并不适合所有的人,尤其是发布选项、语言、国家和地区这些设置。你是否还觉得选择在谷歌的“SearchNetwork”和“ContentNetwork”发布广告对你来讲是合适的选择?你是不是甚至不知道自己在它们上面注册了?检査一下,然后决定是去掉还是保留它们。同样,你是否该添加或删除国家/地区了?如果存在没用的东西,就将其删除。如果你已经在英国市场上取得了非常不错的成绩,就将经营范围扩大到欧洲或美国,如果你的产品或服务适合在这些地区销售的话。

关键词更新 也许你选择的关键词使你的广告取得不错的效果,不过不要忘了利用这段测试时间看一下哪些关键词是流行的,哪些已经不再流行。用户的行为可能已经发生了很大的变化。及时了解最新情况,并在必要时做出改进。

成功 总结一下,你的投人是否得到了回报?你每个月在AdWords上的投人是多少,它给你带来了多少销售额?这样的回报率是否是可以接受的,是太低,还是远远超出了你的想象?也许不管它有多么好的表现,都无法达到你的要求,你将如何做出改进?你应该进行调整、编辑、改写并创建另一项活动。

没有销售额的苦恼 在有些情况下,尤其是在新公司的初创阶段,或者在成熟公司开发新产品或新的服务项目时,销售额并不是衡量AdWords活动成败的唯一指标#在这里,一个重要的衡量指标是看你的AdWords促使人们采取了什么行动。该广告是否使人们打开了一个待填写的表格?如果是的话,该表格是否被完成?你的广告是否将用户带到一个与该网站的其他页面(或其他网站的页面)建立了链接的页面?如果是这样的话,有多少链接被点击了?你的用户接下来又做了些什么?显然GoogleAdWords只收集了这些信息中的一小部分,因此你应尽最大可能了解用户在你的网站上的行动如果你在这方面做得还不够,就尽快开展调查研究吧。

测试协议

你很可能会对广告做出很大的改动,尤其是在其表现不佳的情况下。不要这样做。欠只做一处变动,然后再进行测试。也许你只须对句子结构进行简单的变动,或者改变其中的一个词语。再测试,如果还是不见起色的话,就再进行改进。

我从事这项工作巳经有不少年头了,我发现仅仅改变一个词或信息的结构,取得的效果还是会让我感到惊异。如果你进行全面的改变,实际上创建了一则全新的广告,而不是对现有的广告做出改进,你就会错过现有的广告潜藏的可贵之处,这样你就会不断地做出改进,却看不到任何结果。

价格调整

AdWords是一个不断变化的市场——新的广告主不断加人,之前的广告主选择放弃或失去兴趣。记住一点:AdWords惩罚自鸣得意者,奖励善于变革者。

即便某则广告表现还算不错,也要不断地对其各方面进行测试,不但要完善其外观和文字,还要不断改变你的竞价,然后监测一下这对你的点击率的影响。你可能会注意到竞价的降低直接导致点击率的降低,不过由于各种因素的影响,你的广告的效果反而得到改善,而你的成本也降低了。这是多么划得来的事!

不管你的点击率是上升还是下降,你不断做出的改进将为你的活动注人有价值的数据,一段时间之后你就会知道哪种方案最适合你的公司。

关于转化率

如果你经常与使用AdWords的广告主交谈,你可能会被他们的思维方式所同化,认为转化率就是一切。不过事实并非如此。它只是成功的一半。

拥有高点击率无疑是件好事,不过它是否给你带来了收益?更重要的是,你是否拥有能够衡量这些的工具?谷歌提供的与AdWords相关的一系列芏具是非常不错的,你只要用鼠标点击一下dashboard,就能获得你需要的大部分数据,不过不要忘了使用自己的数据、用户日志和其他所有的后台工具来监测用户在你的网页上的行为(如果你还没有创建,首先要创建这些数据)。当他们点击你的目标网址之后,他们都做了些什么?如果你的广告是指向你的主页的,他们是否査看了网站的各个部分,还是选择了退出(没有对你的网站进行进一步的探索就离开了你的主页)?如果你的广告指向的是某个具体的页面,如登记表或产品信息页面,用户是否填写了这些表格,是否把这一商品放到他们的购物篮中,还是离开了该网站,还是浏览了其他地方?你必须知道这些问题的答案,并真正清楚你的AdWords活动是否有效。

利用你的一切资源对网站做出改进。如果用户离开了你的目标网址,就说明你用来吸引用户的页面和信息存在问题。如果用户点击了你的主页之后离开了,就说明你的网站并不像你的广告承诺得那样好。你应该即时解决这些问题。点击率很重要,不过前提是这些点击应该转化为付款的顾客。

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